Bijna alle online content heeft één of meerdere doelen. Verkopen, overtuigen om contact op te nemen, uitnodigen tot het inschrijven voor een nieuwsbrief of het invullen van een formulier bijvoorbeeld. Allemaal conversies die, hopelijk goed doordacht, zorgen dat een website goed presteert.
Maar wat is een conversie nu precies? In deze blog kijken we naar definities, voorbeelden en tips. Met een focus op website-conversies leggen we uit hoe je zorgt dat jouw webpagina’s optimaal resultaat behalen.
Wat is een conversie?
First things first. Wat is een conversie?
Een conversie is simpelweg een gewenste actie die een gebruiker of bezoeker uitvoert.
Dit kan van alles zijn. Denk bijvoorbeeld aan:
- Het invullen en versturen van een contactformulier
- Het aanschaffen van een product of service
- Het downloaden van een whitepaper of e-book
- Het aanvragen van een offerte of prijslijst
- Het aanmelden voor een webinar of workshop
- Het registreren voor een gratis proefperiode
- Het abonneren op een nieuwsbrief of e-mail
- Het volgen van een bedrijf op social media
- Het achterlaten van een review of feedback
- Het klikken op een advertentie
Het bellen van een telefoonnummer
Conversies komen op verschillende plekken voor. In deze blog focussen we op website-conversies, maar ook de conversie van bijvoorbeeld Google- of social ads verdient constante monitoring en optimalisatie.
Verschillende soorten conversies
Online marketing-experts maken een onderscheid tussen verschillende soorten conversies, zoals de microconversie (ofwel zachte conversie) en de macroconversie (ofwel harde conversie). Hierbij zijn microconversies kleine tussenstappen, die leiden tot een uiteindelijk doel: de macroconversie.
Voorbeelden? Een microconversie is bijvoorbeeld het aanmaken van een account, het inschrijven voor een nieuwsbrief of het toevoegen van een product in het winkelwagentje. Macroconversies zijn vervolgens het afronden van een aankoop, het aanvragen van een offerte, of het definitief maken van een afspraak. Vaak zijn macroconversies gelinkt aan omzetstijging.
Terwijl het uiteindelijk om macroconversies draait, geven ook microconversies waardevolle informatie weg. Stel je bijvoorbeeld voor dat een groot aantal websitebezoekers een productblad downloadt, maar dat niemand vervolgens een salesgesprek aanvraagt. Of dat honderden producten in een winkelmandje belanden, zonder dat er een aankoop volgt. Dit verschil tussen micro- en macroconversie laat zien dat de klantreis niet zo verloopt als gepland. Tijd voor optimalisatie dus!
Verderop in deze blog duiken we dieper in het meten en optimaliseren van zowel micro- als macroconversies.
Het belang van conversies
Waarom zijn deze conversies nu zo belangrijk? Hier zijn verschillende redenen voor:
Een stapje in de klantreis
Ten eerste is een conversie altijd een onderdeel van de klantreis die richting een verkoop leidt. Hoe dit onderdeel eruit ziet, hangt af van de plek in de klantreis waarop het zich bevindt.
Leert een potentiële klant jouw bedrijf pas net kennen? Dan is bijvoorbeeld het inschrijven voor een nieuwsbrief of het downloaden van een e-book of whitepaper een goede (micro)conversie.
Heeft de potentiële klant jouw bedrijf al duidelijk in beeld en wordt een aankoop overwogen, dan is een goede (macro)conversie bijvoorbeeld een aanvraag voor een gesprek of demo.
Door deze stapjes zorgvuldig uit te stippelen zet je je website optimaal in om van bezoekers trouwe klanten te maken.
Metingen en optimalisatie
Ten tweede zijn conversies een indicatie van de effectiviteit van een website en marketingstrategie. Een hoge conversieratio betekent dat een groot percentage van de websitebezoekers daadwerkelijk doet wat ze moeten doen. Of dit nu een micro- of een macroconversie is.
Converteert een webpagina juist niet of nauwelijks, dan weet je dat er werk (ofwel conversie-optimalisatie) aan de winkel is.
Net zoals er bijna eindeloos veel verschillende conversies bestaan, zijn er ook heel erg veel manieren om deze te meten. Veel macroconversies zijn relatief duidelijk. Verkopen, aanvragen of inschrijvingen zie je snel terug, maar hoe zit dit met de microconversies?
Een aantal tools die veel worden gebruikt om conversies in kaart te brengen zijn:
- Google Analytics: in Google Analytics 4 staat de conversie (ofwel de ‘gebeurtenis’) centraal.
- Google Optimize: een bekende tool van Google, gericht op het meten van conversies en het behalen van een hogere conversieratio.
- Hotjar: ideaal voor het meten, waarnemen en verbeteren van conversies op een website.
- Unbounce: een veelgebruikte tool voor het in kaart brengen en verbeteren van conversies met behulp van bijvoorbeeld A/B-testing. Hier gaan we verderop in deze blog dieper op in.
Wat je in deze tools wilt meten, is helemaal aan jezelf. Naast simpelweg micro- en macroconversies bieden deze tools vaak handige aanvullende waardes en metrics zoals:
- De conversieratio: de verhouding tussen het aantal conversies en het aantal bezoekers op een website of pagina.
- De Click-Through Rate (CTR): de verhouding tussen het aantal kliks op (bijvoorbeeld) een CTA, en het aantal keer dat deze is weergegeven.
- De tijd op de website: de tijd die een gebruiker besteedt op een website tijdens één bezoek.
- De interacties per bezoek: het aantal acties dat een gebruiker onderneemt op een website tijdens één sessie, zoals het klikken op links of het invullen van formulieren.
Tip! Wil je de conversieratio berekenen? Neem dan het aantal conversies / het aantal bezoekers of sessies. Bijvoorbeeld: een pagina is 200 keer bekeken. 20 mensen hebben op een link geklikt. De conversieratio van de gewenste conversie is dan 20/200 = 10%.
Drie verschillende conversies (gebeurtenissen) weergegeven in GA4
Conversie-optimalisatie
Bij het meten en vaststellen van een conversie blijft het natuurlijk niet. Hoe zorg je voor een groei in het aantal conversies? Hoe laat je voldoende microconversies macroconversies worden en wat kun je met de bovenstaande metrics?
Hier komen we bij conversie-optimalisatie. Conversie-optimalisatie is een continu proces dat zich richt op het verbeteren van de prestaties van een website, om zo meer conversies te genereren.
Vaak bestaat conversie-optimalisatie in ieder geval uit de volgende stappen:
1. Onderzoek
Voordat je begint met optimaliseren is het belangrijk dat je een goed beeld hebt van de klantreis en sales funnel. Je weet wat je met iedere webpagina wilt bereiken en welke microconversies hiernaar kunnen leiden.
In deze onderzoeksfase meet je conversies met (bijvoorbeeld) één van de hierboven genoemde tools en bepaal je vervolgens welke metrics je graag wilt verbeteren.
Bijvoorbeeld:
- Het valt je op dat veel bezoekers een deel van een contactformulier invullen, maar halverwege afhaken.
- Een groot aantal bezoekers bekijkt een gratis webinar, waarin een demo wordt aangeboden. Deze demo wordt echter bijna niet aangevraagd.
- Producten worden regelmatig in het winkelmandje geplaatst, zonder dat er wordt afgerekend.
2. Planning
Welke conversies hebben prioriteit? Welke zouden het meeste opleveren wanneer je ze zou verbeteren? Stel een duidelijk plan op en zet de conversies met de hoogste prioriteit bovenaan. Dit geeft structuur aan het proces.
3. Hypothese
Vervolgens creëer je een lijst met hypotheses. Gebaseerd op je onderzoek en metingen bedenk je waar het probleem zou kunnen liggen en welke aanpassingen voor verbetering zouden kunnen zorgen.
Denk bij een hypothese aan een simpele stelling in de volgende vorm: ‘Als [ik dit doe], verwacht ik dat [dit zal gebeuren].
Bijvoorbeeld:
- Als ik het contactformulier 50% korter maak, zullen meer mensen dit volledig invullen.
- Als ik de call-to-action bij een gratis webinar groter maak, zullen meer mensen een demo aanvragen.
- Als ik een extra betaalmethode toevoeg, zullen meer mensen hun producten in het winkelmandje afrekenen.
4. Experimenteren
Met goede hypotheses in beeld, is het tijd om deze te testen. In de wereld van conversie-optimalisatie worden verschillende methoden gebruikt om het effect van veranderingen op een website te meten. Drie bekende voorbeelden hiervan zijn de A/B-test, de split-test en de multivariate test.
A/B-testen is het vergelijken van twee versies van een product, dienst of campagne (versie A en B), waarbij elke versie aan een willekeurig geselecteerde groep gebruikers wordt getoond. Worden er meerdere groepen geselecteerd (bijvoorbeeld A, B, C en D) voor het experimenteren van meer dan twee versies, dan wordt de term split-testen gebruikt.
Multivariate testen is een vergelijkende methode die meerdere verschillende elementen van een product, dienst of campagne tegelijkertijd vergelijkt. Hierbij wordt getest welke combinatie van elementen het beste presteert.
A/B-testen ziet er bijvoorbeeld als volgt uit:
Een marketing expert wil zorgen dat meer bezoekers na het bekijken van een webinar een demo aanvragen. Er wordt daarom geëxperimenteerd met de grootte en kleur van de aanvraagknop (call-to-action).
In een speciale tool stelt de expert in dat groep A de originele knop te zien krijgt, terwijl knop B een grotere versie ziet. Na een bepaalde periode (bijvoorbeeld drie weken of een maand) wordt bekeken of groep B – zoals gesteld in de hypothese – inderdaad vaker een demo heeft aangevraagd.
Wellicht klinkt het uitvoeren van deze experimenten ingewikkeld, maar dit valt erg mee. Een aantal tools die dit proces mogelijk maken zijn VWO testing, Optimizely, Unbounce, en Google Optimze.
5. Evalueren
Last but not least, evalueren. Heb je voldoende data verzameld, dan is het tijd om de hypotheses er opnieuw bij te pakken. Zijn je verwachtingen uitgekomen? Of is het tijd voor nieuwe hypotheses om dezelfde elementen op een andere manier te verbeteren? Hoe staat het met de planning en je prioriteitenlijst? Zijn er nieuwe kansen opgedoken die je in je tests wilt opnemen?
Geen website is perfect. Verbetering is altijd mogelijk en conversie-optimalisatie is een doorlopend proces. Het is daarom aan te raden om de bovenstaande stappen met regelmaat te doorlopen. Wellicht eens per maand of eens in de paar maanden, afhankelijk van je tijd en mogelijkheden.
Hoe hoger je conversieratio, hoe hoger je omzet. In veel gevallen, tenminste. Conversie-optimalisatie is daarom een onmisbaar onderdeel van iedere marketingstrategie waarmee relatief snel mooie resultaten kunnen worden geboekt.
Hulp nodig?
Heb je hulp nodig bij het meten en verbeteren van de conversies op jouw website? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend kennismakingsgesprek of schrijf je in voor onze periodieke update. Wij sturen je dan ieder kwartaal een paar handige tips op het gebied van growth hacking!
