In onze eerdere blogs hebben we het al meermaals gehad over het Leapforce Flywheel of Growth Hacking. Deze efficiënte versie van de traditionele marketing funnel combineert de beste sales- en marketingtechnieken en leidt potentiële klanten grotendeels automatisch richting een verkoop. Binnen dit proces van leadgeneratie speelt lead nurturing een onmisbare rol.
Maar wat is lead nurturing precies? Welke lead nurturing technieken bestaan er en waarom zijn marketing automation platforms zo belangrijk bij het efficiënt inrichten van lead nurturing flows? In deze blog geven we uitgebreid antwoord op de bovenstaande vragen.
Wat is lead nurturing?
‘Lead nurturing is het opbouwen van een relatie met een potentiële klant door het (automatisch) inzetten van de juiste communicatie op het juiste moment’.
In de meeste branches komt het nauwelijks voor dat potentiële klanten tijdens het allereerste contact met een bedrijf direct tot een aankoop overgaan. Voornamelijk B2B-bedrijven laten hun waarde tijdens meerdere contactmomenten met de potentiële klant zien, voordat de samenwerking wordt gestart. Dit proces waarin door middel van nuttige content een band wordt opgebouwd, wordt lead nurturing genoemd.
Lead nurturing vindt plaats gedurende de gehele buyers journey en maakt gebruik van meerdere platforms, technieken en communicatievormen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan leadgeneratie via de website met waardevolle blogs of whitepapers, maar ook aan cursussen, webinars social media en adviesgesprekken.
Leer je een potentiële klant pas net kennen, dan kun je de relatie bijvoorbeeld versterken door een waardevol artikel op social media te laten zien. Is het artikel gezien, kies dan voor een gepersonaliseerde e-mail of een telefoontje. De exacte indeling van de lead nurturing flow is afhankelijk van het bedrijf en het product.
Lead nurturing heeft een enorme impact op de resultaten van een marketingstrategie. Het vergroot de omzet en versterkt klantrelaties aanzienlijk. Uit onderzoek van Forrester Research bleek zelfs dat bedrijven die lead nurturing succesvol toepassen maar liefst 50% meer leads genereren tegen 33% lagere kosten.
Marketing touchpoints
Lead nurturing draait om het vinden en inrichten van de juiste marketing touchpoints, ofwel de contactmomenten tussen bedrijf en potentiële klant.
Hoeveel touchpoint precies nodig zijn binnen een lead nurturing campagne hangt af van de individuele situatie. Het Marketing Lead Management Rapport spreekt bijvoorbeeld van tien touchpoint, terwijl ongeveer de helft van de marketeers volgens Demand Gen minder dan vijf touchpoint nodig heeft.
Ook de kwaliteit van de touchpoints hangt sterk af van het type bedrijf en product of dienst. B2B-bedrijven die producten met een hoge waarde verkopen zijn meestal relatief lang, vaak en intensief met een potentiële klant in contact voordat de samenwerking wordt gestart. Bij een B2C-product gaat dit uiteraard veel sneller.
Lead nurturing in de praktijk
Net als de meeste marketing-methoden, is lead nurturing gebaseerd op verschillende technieken en bevat een lead nurturing flow diverse platforms. Ga je aan de slag met een lead nurturing strategie, besteed dan in ieder geval aandacht aan de volgende punten:
Doelgroep onderzoek en segmentatie
Wie is de potentiële klant? Welke content en communicatie wordt gewaardeerd? Doe uitgebreid doelgroeponderzoek, overweeg buyer persona te creëren en maak gebruik van segmentatie (het indelen van je sales leads in verschillende groepen, gebaseerd op specifieke kenmerken). Zo weet je precies hoe je je potentiële klanten aanspreekt, en dus opwarmt.
Gepersonaliseerde en waardecreërende content
Door te segmenteren, ben je in staat om verschillende groepen leads op een passende en waardevolle manier te benaderen. Maak bijvoorbeeld een groep in Amsterdam en een in Rotterdam, of een groep met CEO’s en een groep met senior medewerkers. Iedere groep kan nu een eigen flow met communicatie en informatie ontvangen die perfect aansluit bij de individuele interesse.
Een marketing automation platform
De bovenstaande methoden zijn natuurlijk handmatig vrijwel niet uit te voeren, en dit hoeft gelukkig ook niet. Er bestaan verschillende marketing automation platforms die analyse, segmentatie, personalisatie en het inrichten van lead nurturing flows makkelijk maken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Hubspot, Marketo en Pipeline.
Lead scoring
Eén van de technieken die de meeste marketing automation platforms toepassen om verregaande segmentatie en personalisatie mogelijk te maken, is lead scoring. Dit is een manier om leads in te delen op kwaliteit en potentie. Leads die naar hoge waarschijnlijkheid snel een waardevolle aankoop zullen doen, zullen hoger scoren dan leads met minder potentie.
Heeft een lead interesse getoond, maar is er nog iets meer opwarming door het marketing team nodig? Dan wordt de lead Marketing Qualified Lead (MQL) genoemd. Heeft marketing voor voldoende opwarming gezorgd en is de lead klaar voor opvolging door sales? Dan is hij of zij Sales Qualified Lead (SQL). De score van een SQL is uiteraard hoger dan die van een MQL.
Multi-channel communicatie
Als laatste, de communicatie zelf. Er zijn tegenwoordig eindeloos veel marketingkanalen beschikbaar die bijdragen aan online leadgeneratie. Denk aan e-mailmarketing, content marketing, social media, betaalde advertenties, dynamische pagina’s op de website en natuurlijk directe sales contacten.
Voor het optimaal functioneren van een lead nurturing flow is het belangrijk om diverse marketingkanalen te gebruiken. Welke dit zijn, hangt af van de doelgroep. B2B-leads zijn bijvoorbeeld vaak actief op LinkedIn, maar reageren ook goed op e-mail en persoonlijke salesgesprekken.
Probeer in te schatten welke kanalen en berichten de specifieke doelgroep het meeste zullen aanspreken en pas de lead nurturing flow hierop aan.
Bijvoorbeeld:
- De lead schrijft zich in voor de nieuwsbrief.
- LinkedIn lead generation advertenties met relevante content worden direct ingeschakeld en gericht op de nieuwe lead.
- Twee weken later krijgt de lead een e-mail met een gratis whitepaper.
- Heeft de lead de mail geopend, dan ontvangt hij of zij na twee weken een uitnodiging voor een gratis adviesgesprek.
- Gaat de lead niet op deze uitnodiging in, dan volgt er na een week een herinnering.
Analyse en verbetering
Uiteraard is het belangrijk om continu te blijven analyseren hoe de gekozen flow presteert. Het is daarom aan te raden om verschillende versies van de flows te testen en met regelmaat de analytics van je marketing automation software bij te houden. Deze blog van Hubspot gaat uitgebreid in op de analyse van marketing automation en lead nurturing flows.
Een lead nurturing flow in actie
De onderstaande afbeelding laat een stuk zien van een lead nurturing flow op Hubspot’s marketing automation platform. Het gaat hier om een lead die zich heeft ingeschreven voor een training. Vanaf het moment van inschrijving, stuurt Hubspot automatisch de juiste e-mails op de juiste momenten naar de individuele leads door. Hierdoor leert de lead het bedrijf in elke lead iets beter kennen en wordt hij of zij vanzelf opgewarmd én overtuigd om een aankoop te doen.
Wil je zelf aan de slag? Wij bieden gratis een B2B-marketingcursus aan. In deze cursus gaan we verder in op het Leapforce Flywheel of Growth Hacking en leggen we uit hoe de onderdelen hiervan jouw B2B-bedrijf kunnen laten groeien. Interesse? Meld je hier gratis aan en ga direct aan de slag!
Hulp nodig?
Heb je hulp nodig bij het genereren van online leads en het opzetten van een efficiënte lead nurturing flow? Wil je van je website en sales- en marketingmachine een echte leadgenerator maken? Wij helpen je graag op weg.
Neem gerust contact met ons op voor een vrijblijvend kennismakingsgesprek of schrijf je in voor onze periodieke update. Zo blijf je op de hoogte van alle nieuwe ontwikkelingen op het gebied van marketing, sales en growth hacking.
