Een aantal maanden geleden keken we in onze blog naar de Sales Qualified Lead (SQL). We beschreven de verschillende stappen van de customer journey, we legden uit hoe lead scoring werkt en welke plek de Sales Qualified Lead (SQL) en de Marketing Qualified Lead (MQL) innemen in het verkoopproces.
In deze blog gaan we dieper in op de Marketing Qualified Lead (MQL). Lees snel verder als je benieuwd bent wat een MQL precies is en hoe je bepaalt wanneer een lead ‘marketing qualified’ is.
Lead nurturing en de Marketing Qualified Lead
Voordat we dieper op de Marketing Qualified Lead ingaan, eerst een stukje achtergrond.
Een belangrijk doel van de marketeer is leadgeneratie, ofwel het binnenhalen van potentiële klanten, om deze vervolgens stap-voor-stap op te warmen richting een aankoop. Dit opwarmproces bevat diverse stadia.
Zijn personen of bedrijven pas net met de verkoper in contact gekomen, dan worden ze voorzichtig benaderd met waardevolle content. Leren ze de verkoper echter wat beter kennen en overwegen ze een aankoop te doen, dan wordt het tijd voor specifieke content. Denk hierbij bijvoorbeeld aan handleidingen, technische productomschrijvingen, reviews en wellicht een gesprek met de salesafdeling.
Het bieden van de juiste communicatie op het juiste moment heet lead nurturing, en de MQL is onderdeel van dit proces.
Lead scoring
Hoe werkt dit in de praktijk? Hoe past de MQL precies binnen dit opwarmproces?
De MQL is een definitie die wordt gebruikt bij lead scoring. Lead scoring komt neer op het hangen van scores – ofwel punten – aan leads die een bepaalde mate van interesse hebben getoond in een merk, product of dienst. Deze punten worden netjes bijgehouden in een CRM- en marketing automation systeem.
Een lead die pas net met een verkoper in contact is gekomen begint met een laag aantal punten. Wordt het contact echter intensiever, dan gaat de score omhoog.
De scores worden gebaseerd op kenmerken van de lead en online interacties tussen lead en verkoper. Zo krijgt de lead na het bezoeken van de website een aantal punten, maar ook na het openen van een e-mail, het downloaden van een e-book of whitepaper en het bekijken van een advertentie ( zie LinkedIn lead generation). Een simpele actie zoals een websitebezoek krijgt over het algemeen minder punten dan een tijdrovende actie zoals het deelnemen aan een webinar.
Lead scoring helpt verkopers bij te houden waar de lead zich in de customer journey bevindt, zodat passende content en communicatie kan worden geboden aan de individuele lead.
Het vaststellen van een Marketing Qualified Lead in automation software
Slimme marketing automation software houdt samen met het CRM-systeem precies bij hoeveel interacties er met elke lead hebben plaatsgevonden en welke score de lead hierdoor heeft.
De onderstaande afbeelding van Hubspot laat duidelijk zien hoe dit werkt. Klikt een lead in dit geval op een marketing e-mail, dan gaat zijn of haar score omhoog met één punt.
Om de puntentelling en bijbehorende marketingactiviteiten nóg iets verder te structureren, worden in de online marketing namen gegeven aan leads met een bepaalde score óf met bepaalde kenmerken.
Voldoet een relatief nieuwe lead aan enkele door marketing opgestelde eisen en is een bepaald aantal punten verdiend? Dan krijgt de lead de definitie ‘Marketing Qualified Lead’.
“Een Marketing Qualified Lead is een lead die interesse heeft getoond in een product of dienst, en dus klant zou kunnen worden – indien opgevolgd met de juiste content en communicatie.”
Is de lead echter al voldoende opgewarmd om opgevolgd te kunnen worden door sales, dan wordt deze geclassificeerd als Sales Qualified Lead. De salesafdeling accepteert de lead in dit geval als ‘sales qualified’, waarna een passende opvolging volgt.
Wordt een lead als ‘marketing qualified’ of als ‘sales qualified’ geaccepteerd, dan kun je – als dit binnen je werkwijze past – deze status koppelen aan een verantwoordelijke persoon of opvolgactie binnen het team. Bijvoorbeeld, alle MQL worden door een marketing expert meegenomen in de online advertenties en alle SQL krijgen een uitnodiging voor een demo door een sales expert.
De onderstaande afbeelding laat duidelijk zien hoe een MQL in Hubspot gedefinieerd kan worden. Zo krijgen leads bijvoorbeeld een punt wanneer ze werkzaam zijn in een bepaalde industrie, maar verliezen ze een punt als ze stagiaire of junior medewerker zijn.
Het opstellen van criteria voor de Marketing Qualified Lead
Hoe bepaal je nu of een lead kan worden gekwalificeerd als ‘marketing qualified’? In een recente blog van Hubspot kwamen we enkele handige tips tegen die helpen bij het opstellen van de juiste criteria voor zowel de MQL als de SQL.
1. Afstemming tussen sales en marketing
Een belangrijk doel van het definiëren van de MQL en de SQL is een perfecte samenwerking tussen marketing en sales. Om sales leads van de beste kwaliteit te genereren, moet marketing van sales te weten komen aan welke kenmerken de leads moeten voldoen.
Het definiëren van de perfecte lead gebeurt daarom door zowel het sales- als het marketingteam, opgevolgd door terugkerende meetings om samen te bespreken in hoeverre de opgestelde definities inderdaad succesvol zijn.
2. Wanneer is een lead 'marketing qualified'?
Het daadwerkelijk opstellen van de definities is vergelijkbaar met dat van een ideaal klantprofiel, of buyer persona. Je stelt hier simpelweg enkele regels op, zoals:
Een MQL:
- Valt binnen de doelgroep.
- Is werkzaam in de maakindustrie.
- Is werkzaam in een beslissende functie binnen het bedrijf.
- Heeft minstens 15 medewerkers.
- Heeft minstens 20 punten in het lead scoring proces opgebouwd door het lezen en downloaden van content.
Wanneer de vastgestelde MQL vervolgens verder zijn opgewarmd door het marketing team, worden de leads die aan de voorwaarden van het sales team voldoen als SQL geaccepteerd.
De eisen die worden gesteld voor het accepteren van een SQL verschillen, maar een bekende richtlijn is het BANT-model. BANT staat voor Budget, Authority, Need en Timeframe. Heeft de lead voldoende budget, autoriteit om beslissingen te nemen, is er behoefte aan het product of de dienst en is de lead klaar om op korte termijn een aankoop te doen? Dan is de kans op conversie groot.
3. Toewijzing van punten (lead scoring)
De volgende stap is het toewijzen van de eerder genoemde punten. Gebaseerd op de definities en je gekozen marketingtechnieken bepaal je hoeveel punten een lead krijgt voor verschillende vormen van interactie. Dit kunnen zowel positieve scores zijn als negatieve scores.
De scores voeg je vervolgens toe aan je marketing automation tool, zodat de puntentelling van start kan gaan.
Enkele voorbeelden van mogelijke puntentellingen zijn:
- Het uitvoeren van werkzaamheden binnen de juiste industrie is 0.5 punt.
- Het hebben van een senior functie is 0,5 punt.
- Werkzaam zijn als stagiaire is -0.5 punt.
- Het bezoeken van de website is 0.5 punt.
- Het openen van een e-mail is 1 punt.
- Het klikken op een link in de e-mail is 2 punten.
- Het downloaden van een lead magnet is 5 punten.
- Het aanvragen van een demo is 10 punten.
- Een uitschrijving voor de nieuwsbrief is -3 punten.
- Vier weken lang geen interactie met de lead is -5 punten.
Het toewijzen van de juiste punten vergt veel testen, experimenteren en een nauwe samenwerking tussen sales en marketing. Hoe meer evaluatie en bijsturing, hoe hoger de kwaliteit van zowel de MQL als de SQL zal worden.
Hulp nodig?
Heb je hulp nodig bij het opzetten en uitvoeren van een effectieve sales- en marketingstrategie? Wil je een effectieve sales funnel in actie zien, ben je benieuwd wat marketing automation precies is of wil je weten hoe je je marketingactiviteiten koppelt aan je CRM-systeem?
Wij geven je graag een vrijblijvende demo!
Neem gerust contact met ons op voor een demo of kennismakingsgesprek of schrijf je in voor onze periodieke update. Zo blijf je op de hoogte van alle nieuwe ontwikkelingen op het gebied van onder meer B2B marketing, sales en growth hacking.
